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班·吉凡(Ben Givon)與如何在社群媒體上增加受眾互動

在一個數位行銷計畫中,受眾互動是十分重要的環節。互動的觀念不僅限於社群媒體,在廣告和出版領域間已行之有年,用以衡量引發顧客動機的成效。在深入了解互動的概念前,先談一下容易混淆的「觸及」會很有幫助。觸及實際上就是抓住目光,也就是這則內容被多少人看到。互動則是得到反應回饋,也就是被這則內容觸及的受眾,是否有主動給予回應。三十年前,一間報社可能會用每月回收的讀者回函來評估互動成效。社群媒體將受眾互動轉變成一種普及的貨幣。互動的主要指標包含按讚數(或是其他 Facebook 內建的表情符號回應,像是“愛心”、“生氣”、“驚訝”…等等),分享數(Facebook)或是轉推(twitter),以及回覆數量。

培養互動沒有一蹴可及的方法,它仰賴著品牌、受眾及平台。然而,以下的原則可以大致幫助你產出一個更有互動的社群媒體帳號。

一致性

沒錯,我們都喜歡隨處有驚喜,但是,人們對非凡事物的欣賞,是源於對日常事物的更加珍視。你的數位內容在以下兩方面維持一致性是很重要的:第一個原則,如同班‧吉凡所說,維持貼文頻率(例如,每日一篇 Facebook 貼文,每日十篇推文)。 如果你的數位內容對你的受眾來說,並不是固定的、可預測的,或是他習慣的社群媒體一環,他是無法參與並給予回饋的。第二個原則,在風格或“語調”上維持一致性。設定一個數位個性,並時時緊扣它。當你建立起個人樣貌和風格後,偶爾跳脫一下個性就會變得蠻有趣的,當然,要有這樣的娛樂效果,得是在有鮮明形象可以相比的前提下。

吸睛,感動人心的內容

有感召力的內容特別容易有互動。想想你的品牌可以被融合於哪樣的內容,如何去訴說一個能連結人與情感的故事。有趣的是,研究顯示並不是所有情緒都是平等的。舉例來說,柏根(Berger)及彌可曼(Milkman)發現,相比低共鳴的情緒(像是“傷心”),能夠引發高度共鳴的情緒(正向的像是“驚奇”,負面的像是“憤怒”及“焦慮”)可以帶來更多的互動。運用視覺去完整你的內容。班·吉凡常常教導,照片、影片和表情符號通常會較吸睛,同時對傳達情感來說更強大及精準。

互動交流

如果你想要受眾能與你的內容互動,你必須要先給一個範例,並與他們的內容互動。不要把自己視為廣播者,而是積極參與多向談話的一方。

運用內建互動功能去產出一些像是投票或問卷的內容。以開放式、試探性的方式去回覆用戶留言以引出話題。舉例來說,如果有用戶補充你的內容,不要只是說謝謝,而是接著問他一個相關的延續問題。

分享/轉推你的追蹤者貼文。

總而言之,要創造一個好玩且互動高的數位帳號,得先建立起一個有可信度、一致性的數位形象,分享有趣的內容並與追蹤者交流。

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